„Opakowanie przyjazne planecie”, „produkt ekologiczny”, „w 100% zielony” – takie hasła niewiele mówią odbiorcy o rzeczywistych cechach towaru. Nawet jeżeli przedsiębiorstwo ma dane o jednym korzystnym parametrze, nie oznacza to, że może bez zastrzeżeń opisywać w ten sposób cały produkt. Skuteczna weryfikacja komunikacji środowiskowej zaczyna się jeszcze przed przygotowaniem etykiety lub reklamy.
Rozdziel deklarację o produkcie od deklaracji o opakowaniu
Jeżeli opakowanie zawiera określony udział materiału z recyklingu, taka informacja dotyczy opakowania, a nie automatycznie całego produktu ani całej działalności producenta. Podobnie możliwość poddania jednego elementu recyklingowi nie oznacza, że wszystkie części zestawu będą przetwarzane w taki sam sposób. Marketing powinien precyzyjnie wskazywać przedmiot deklaracji i zakres, w którym jest ona prawdziwa.
Dobrym ćwiczeniem jest zapisanie każdego hasła jako zdania, które da się sprawdzić. Zamiast ogólnej obietnicy warto podać, o jaki materiał, udział procentowy, element opakowania lub etap procesu chodzi, a także z jakiego okresu pochodzą dane.
Załóż kartę dowodów dla każdego komunikatu
Rejestr deklaracji może mieć prostą postać tabeli zarządzanej wspólnie przez marketing i jakość. Dla każdej pozycji powinny znaleźć się w niej: dokładne brzmienie hasła, miejsce publikacji, produkt lub opakowanie, którego dotyczy, źródło danych, metoda ich uzyskania, okres ważności oraz osoba zatwierdzająca komunikat.
- W przypadku informacji o zawartości recyklatu zbierz dokumenty od dostawcy i sprawdź, do której części opakowania odnoszą się liczby.
- Przy porównaniach wskaż punkt odniesienia, zakres porównania i metodę obliczenia.
- Przy twierdzeniach o recyklowalności sprawdź nie tylko rodzaj tworzywa, lecz także konstrukcję opakowania i warunki jego zagospodarowania.
- Przy deklaracjach o przyszłych celach oddziel aspirację od osiągniętego już wyniku.
Samo posiadanie certyfikatu lub raportu nie wystarczy, jeśli dokument dotyczy innego wyrobu, innego zakresu lub starszej wersji opakowania.
Nowe zasady i obecne ryzyko wprowadzania konsumentów w błąd
Dyrektywa UE 2024/825, określana jako EmpCo, przewiduje bardziej szczegółowe ograniczenia dotyczące między innymi ogólnych twierdzeń środowiskowych oraz oznakowań zrównoważoności. Państwa członkowskie miały wdrożyć jej przepisy do 27 marca 2026 r., a stosowanie nowych reguł zaplanowano od 27 września 2026 r. Niezależnie od krajowego procesu wdrożenia komunikaty mogą być oceniane także na podstawie już obowiązujących przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych.
W publikacji poświęconej weryfikacji deklaracji środowiskowych i ryzyku greenwashingu Eko Cykl zwraca uwagę na potrzebę audytu istniejących komunikatów. Taki przegląd ma sens nie tylko przed premierą produktu: zmiana dostawcy, składu lub projektu opakowania może sprawić, że dotychczas poprawne hasło wymaga aktualizacji.
Wprowadź zasadę zatwierdzania przed publikacją
Ustal, że każda nowa deklaracja środowiskowa przechodzi krótką ścieżkę: autor wskazuje dane, osoba techniczna ocenia ich zgodność ze specyfikacją, a osoba odpowiedzialna za zgodność sprawdza brzmienie i ewentualne zastrzeżenia. Następnie marketing zapisuje zaakceptowaną wersję komunikatu wraz z datą kolejnego przeglądu.
Największą zmianą nie musi być rezygnacja z mówienia o środowisku. Chodzi o to, aby odbiorca otrzymywał konkretne, zrozumiałe informacje, a firma potrafiła wykazać, dlaczego właśnie takich sformułowań używa.
